Depuis son lancement en 2020, le salon des Geneva Watch Days a connu une expansion sans précédent. Au départ, il regroupait seulement 17 marques indépendantes. Aujourd’hui, six ans plus tard, il accueille plus de 70 créations horlogères réparties sur cinq districts genévois. Né après l’annulation des événements de Baselworld et Watches and Wonders, cet espace décentralisé – combinant showrooms, boutiques et espaces communautaires – a permis aux micro-marques, souvent moins en mesure d’investir dans des structures monumentales, de s’épanouir.
L’évolution du marché observée en 2026 révèle une rupture profonde : les signatures étrangères intègrent désormais le circuit. Si Genève demeure la capitale de l’horlogerie suisse, elle devient aussi un territoire où l’innovation ne respecte plus nécessairement la frontière nationale. Ce changement se produit alors que les exportations suisses des montres connaissent une baisse de 4,8 % en volume (14,6 millions d’unités vendues en 2025), malgré une hausse de 9,6 % pour la valeur, principalement liée aux modèles haut de gamme.
Le concept du « Swiss made » s’est ainsi réinventé. Depuis 2017, il exige que 60 % des coûts de production soient réalisés en Suisse et qu’au moins 50 % des composants soient fabriqués sur le territoire. Toutefois, cette norme ne définit pas une pureté absolue : les bracelets, par exemple, n’interviennent pas dans l’équation légale. Cette flexibilité remonte à l’ère des années 1960, lorsque l’industrie suisse produisait en Hongkong les boîtes et cadrans pour préserver sa compétitivité tout en gardant la technologie centrale. Aujourd’hui, près de 352 millions de dollars d’approvisionnements en Chine alimentent le marché – des chiffres qui reflètent une chaîne de valeur internationale.
Même les nouvelles marques, comme Kollokium – qui ne se considère pas comme un horloger classique – s’appuient sur des mouvements suisses. Le « Swiss made » n’a donc pas disparu : il a transformé son rôle en symbole de qualité et d’excellence plutôt qu’en une promesse idéologique. L’horlogerie suisse s’est ainsi ouverte à une collaboration mondiale tout en préservant l’esprit du savoir-faire helvétique.
